Ak budete niekedy sedieť v nejakej organizácii s vreckami plnými peňazí a poveria vás výrobou kampane na popularizáciu vedy medzi dievčatami, tu je návod, ako sa to nerobí. Zlatá EU komisia dodala aj inštruktážne video:
Nie, "Veda" nie je nová sada dekoratívnej kozmetiky, slnečné okuliare, módna kolekcia, ani hudobný comeback skupiny Sugababes, i keď by som pochopila, ak by to niekoho zmiatlo. Takto odštartovala kampaň s účelom zaujať školáčky z európskych krajín a pritiahnuť ich pozornosť smerom k štúdiu prírodných vied, matematiky a technicky zameraných odborov. Po zverejnení sa Twitter a blogosféra od PZ Myersa, cez Huffington Post až po Guardian v priebehu niekoľkých hodín takmer u-facepalm-ovali a video bolo z kampane stiahnuté.
Keďže video sa stretlo s prudko negatívnou reakciou, EU komisia sa poponáhľala vydať štandardne informatívne stanovisko. Prafrázujem: Cieľovou skupinou sú dievčatá vo veku od 13 do 18 rokov a tento 45 sekúnd trvajúci klip má zapôsobiť práve na tie z nich, na ktoré tradičné osvetové kampane nemali dopad. Preto sa na základe prieskumu, ktorý vykonal dodávateľ, zvolila vizuálna kombinácia prvkov, ktoré typicky zaujímajú dievčatá v tomto veku (rozumej: zaujali respondentky vo fokusovej skupine): rúž, mejkap, topánky, pózujúce modelky... a skombinovali sa s prvkami, spájanými s vedou, matematikou, chémiou, fyzikou atď. Úlohou krátkeho videa je teda vzbudiť zvedavosť a prilákať ich na webstránku kampane, kde sa nachádzajú profily skutočných vedkýň, informácie o rôznych sprievodných podujatiach a o možnostiach štúdia a kariérach v rôznych odboroch, ktoré sa vyznačujú dlhodobo nízkymi počtami záujemkýň. Video samotné stálo iba zlomok z financií, vyčlenených na kampaň, čo je asi dobrá správa. (Mimochodom stálo presne 102.000 eur, čo už až takou dobrou správou nie je.)
Problémy tohoto videa sú dvojakého rázu: jednou stránkou veci je popularizácia vedy, zameraná na mladé dievčatá a druhou stranou je potieranie rodových stereotypov, ktoré nielen komplikujú ich vzťah a prístup k prírodným vedám, ale aj ich zotrvanie v štúdiu, keď už sa pre ne rozhodnú.
Ale veda je teda dievčenská záležitosť a vo svete PR agentúr a marketingových riaditeľov to zrejme znamená, že dievčatá si ju "kúpia" ak bude zabalená v krikľavo ružovom obale. Ak cieľovou skupinou sú mladé straky, u ktorých spoločnosť roky buduje Pavlovovský reflex asociovaný s touto farbou, tak by to aj mohlo zabrať. Ibaže sa im tu nesnažia predať depilačný krém, či telefón v odtieni cyklamenová metalýza. Predáva sa tu vzdelanie a kariéra a to väčšinou znamená drinu, makačku a dni strávené nad knihami. A čo je horšie, výsledkom je kariéra postavená na ďalšej drine a makačke a ďalšie noci a dni strávené nad knihami, papierovačkami a za počítačom. Ak niekoho v prvom rade zaujíma, či pri tom bude mať na sebe minisukňu a rúž, obávam sa, že mám zlé správy.
Presne to je jeden dôvod, prečo je to video tak zlé. Snaží sa osloviť niekoho, kto už teraz záujem nemá a navyše aj zavádza, keď prezentuje vedu ako sexi pózovanie medzi skúmavkami a plošákmi. Dievčatá, máme pre vás takúto super vec, je to veda (nie, nie je) a takto super to vyzerá (nie, ani zďaleka to takto nevyzerá.).
Protiargumentom by tu mohlo byť, že sa tvorcovia práve snažili odbúrať stereotyp spojený s vedcami- že sú to šediví (bieli) muži v bielych plášťoch. Ale tu treba zdôrazniť, že táto mylná predstava nie je rozšírená iba u dievčat, ale naprieč všetkými vekovými kategóriami a u oboch pohlaví. Lenže z videa sa človek akurát tak dozvie, že muži, čo robia vedu, nemusia byť starí. Popri troch pózujúcich slečnách- z ktorých iba jedniná je na pár sekúnd zobrazená pri inej činnosti, než je špúlenie na kameru, keď čosi čmára na tabuľu- je tu ešte aj mladý muž, ktorý ledva odlepí oko od mikroskopu, aký je zaneprázdnený predstieraním, že robí niečo "vedecké".
A tu sa dostávam k ďalšiemu iritujúcemu stereotypu- lepšie povedané k celej rade stereotypov, ktoré sa týkajú dievčat. To najmenej by bolo, že nie všetky dievčatá vo veku 13 až 18 rokov majú ružový fetiš. Ale hlavne naozaj nie sú až tak blbé, aby sme ich na vedu nalákali pomocou zopár handier a šminkov. Písala som o tom už v minulosti, v súvislosti so snahou istej českej školy prilákať viac študentiek na fakultu informačných technológií. V tomto prípade sa škola rozhodla, že možné kandidátky sa im len tak pohrnú, ak škola vytvorí špeciálnu ružovú webstránku, kde im okrem generických samochvál zdôrazní aj možnosť nájsť si v tomto mužmi dominovanom sektore partnera. Samozrejme im pri tejto scitlivujúcej kampani nedošlo, že niekoho by mohlo urážať, ak si jej záujem o štúdium budú pedagógovia aj spolužiaci vykladať ako pobyt za účelom lovu manžela. Nehovoriac o tom, ako jej to pomôže v kariére...
Ale v rámci debaty pripúšťam, že to video možno zaujme cieľovú skupinu. No a čo!? Softporno so setričkami by pravdepodobne tiež zaujalo chlapcov vo veku 13 až 18 rokov, ale nikoho by ani nenapadlo obhajovať to ako dobrú stratégiu, s cieľom vyvolať u nich záujem o zápis na kurzy prvej pomoci.
Nie, pózovanie medzi kozmetikou, plošákmi, skúmavkami s tekutým dusíkom a veľkým "H", čo nápadne pripomína logo TV seriálu House, nemá naozaj nič s vedou. Ak video naozaj dievčatá ohúri a vzbudí záujem, bude to znamenať jediné- že spôsob ako sa vyučujú prírodné vedy je naozaj zúfalo zlý. Jedna blogerka video obhajovala po tom, čo si urobila mini prieskum medzi žiačkami v divadelnom krúžku. Väčšine dievčat sa video páčilo a niektoré do konca prekvapene zhodnotili, že si nikdy neuvedomili, že veda môže súvisieť s výrobou kozmetiky. Ak naozaj potrebujeme 45 sekundové hudobné klipy v štýle MTV, aby sme prvý krát v niekom vzbudili pocit, že veda je zaujímavá, zábavná a vôbec nemusí byť nudná, neznamená to náhodou, že sme totálne zlyhali vo vzdelávaní a školstve? Obávam sa, že odpoveď poznáme.
Ale ono je to celé ešte horšie. Keďže video aj kampaň sú zamerané na vedu, to je presne to, čo by som očakávala, že bude aj za jeho vznikom. Veda. Suché dáta a štatistiky. Tie však vôbec nepodporujú túto marketingovú stratégiu, skôr naopak. Zopár štúdií, ktoré sú k dispozícii poukazuje na to, že stereotypizovanie viac škodí, než pomáha a že podsúvanie atraktívnych žien- vedkýň, ako vzorov nevedie u mladých dievčat k nasledovaniu ideálu, ale naopak k pocitu ešte väčšej nedosiahnuteľnosti (všetky linky na štúdie, resp. ich zhrnutia sú prakticky zozbierané v tomto článku).
Video má teda zaujať dievčatá, ktoré sa zaujímajú o módu, mejkap a snažia sa byť atraktívne, lenže tu je ďalší zádrheľ. Všetkým dievčatám sa totiž podsúva fyzická atraktivita ako ideál, od všetkých dievčat sa očakáva, že sa budú snažiť byť pekné a budú chcieť ideálu krásy vyhovieť. Veda, ale vlastne čokoľvek iné, tu potom vyznieva ako niečo, čo je sekundárne a stojí to za pozornosť až vtedy, keď je to asociované s ideálom krásy.
Celkom slušný brainwashing na 45 sekúnd trvajúci klip. Ale aby som zasa len nekritizovala, snaha je to záslužná a činnosť osožná- teda dúfajme, že kampaň sa na ďalších úrovniach podobným zhovadilostiam vyhne a bude reprezentovať prírodné vedy, technické odbory a matematiku ako to, čím naozaj sú: fascinujúce, nekonečne zaujímavé a hlavne žiadané. Potenciál tu vidím veľký, keďže majú na svojej strane mnoho žien, ktoré sa reálne venujú spomínaným odborom a nech už povedia dievčatám čokoľvek, bude to pravdepodobne prvý krát v živote, keď mladý mozog pri slove geológ, mikrobiológ, astrofyzik, fyzik, informatik, vedec atď. bude spracovávať obraz mladej ženy a asi prvý krát to nebude Marie Curie Sklodowska. Lebo ak je niečo, čo jednoznačne zmeniť osvetou môžeme a mali by sme si pri tom už fakt švihnúť, je to, že každá nová generácia musí vynájsť koleso a zisťovať sama pre seba, že áno, existujú aj nejaké ženy vedkyne.
