Keď stádo slonov uteká na pomoc porcelánu

Cesta do pekiel je vraj dláždená dobrými úmyslami, ale po včerajšku je nimi dláždený už aj celý internet. Všetci sme sa šli potrhať, aby sme vyjadrili zhnusenie nad stavom istého slovenského bulvárneho webu a obzvlášť nad tým, ako dehumanizuje rómov. 

Chcela by som teraz takto virtuálne za rukáv potiahnúť na bok všetkých tých blogerov, redaktorov, novinárov a celkovo pospolitý ľud, ktorí obzvlášť rýchlo reagoval a - o tomto nemám najmenších pochybností - správne odsúdili hnus, ktorým predmetný článok, ktorý už naozaj netreba nijako podrobne pripomínať, podliezol všetky latky a snáď sa úspešne kvalifikoval aj ako prestupok, stíhateľný podľa našich zákonov.

Po krátkom vyjadrení vďaky by som im však predovšetkým chcela nežne prečistiť žalúdky a upozorniť ich na veľké slepé miesta v našom vlastnom vnímaní. "Našom", pretože sa k nim radím tiež a zahanbene priznávam vlastnú pomalosť v chápaní chýb, ktorých sa dopúšťam.

Naša schopnosť vcítiť sa a vžiť sa do úlohy obetí je limitovaná, ale to neznamená, že by sme ju nemali využívať a skúsiť sa na svet pozerať optikou utrpenia, ktoré možno, či určite nikdy nezažijeme. Cieľom tohoto morálneho cvičenia nie je masochizmus ani morálny kredit získaný vyjadrením súcitu, ale uvedomenie si, že vieme vlastne holé nič. Že si vieme predstaviť a "empatizovať", ale nikdy nemôžeme úplne hovoriť v mene skutočných obetí. Cieľom je teda pokora. 

Nie je nijako ťažké odsúdiť prekročenie hraníc piety voči obetiam nešťastí. Mikrofóny a kamery, napchaté do tvárí strhaných bolesťou, zničených prežitou stratou a tragédiou sú takmer univerzálne a okamžite chápané ako nemiestne, kruté a prezrádzajú hyenizmus tých, čo sa ospravedlňujú údajnou službou našej vlastnej nenažranej zvedavosti. Práve o túto našu nechutnú ľudskú stránku mi ide. Ako sme sa s vysúkanými rukávmi pustili do pranierovania cudzej úbohosti a častovali ju plnými vedrami vitriolu, akosi nám uniklo, že sme jej zároveň poslúžili. 

Vždy, keď zdieľame články nehoráznych hlupákov, nenávistných špinavcov a hajzlov- i keď to robíme zo spravodlivého rozhorčenia, čisto technicky im aspoň trocha pomáhame rozšíriť svoj jed. Veľmi často sa však do toho rozhorčenia pre správnu vec obalia aj ďalšie menej gustiózne aspekty našej vlastnej povahy. 

Inak si totiž neviem vysvetliť to, že sme si neuvedomili chybu vo vlastnom konaní, keď sme zdieľali fotografie a video, ktoré zjavne zobrazuje prebiehajúci zločin. Áno, chceli sme poukázať na rasizmus, nenávisť, šovinizmus a do neba volajúcu krivdu toho, ako o tom bol niekto schopný napísať. 

Ale ako by som sa pozrela do očí žene, ktorá volala o pomoc a ja sama som sa príliš ponáhľala ukazovať prstom na reakcie iných, než aby som pomohla jej, alebo aspoň nenásobila jej utrpenie a poníženie? Úprimne, nepotrebujeme byť majstrami útlocitu a empatie, aby sme vedeli, že obrázky vlastného utrpenia, ktoré sa šíria verejným priestorom budú každému (minimálne!) veľmi nepríjemné. Predpokladali sme snáď, že ona nemá a nikdy nebude mať prístup k nternetu? Čo jej deti, ktoré boli svedkami? Prečo sme teda na to nemysleli? Alebo sme na ňu zabudli tiež? Žena z článku nie je pre nás možno o nič reálnejšia a skutočnejšia, ako pre tých, čo ju chceli použiť ako ilustráciu vlastných zvrátených predsudkov a urobili z nej aj z jej detí terče, napriek tomu, že najprv emotívne opísali špinavosť, ktorá na nich bola práve spáchaná. 

Teda smutnou pravdou je, že sme sa možno previnili a dopustili sa rovnakej "dehumanizácie" ako tí, ktorým by sme chceli napľuť do tváre. I keď právom kritizujeme šírenie dehonestujúcich článkov, nasiaknutých rasizmom, istú ohľaduplnosť voči obetiam zachovať musíme, inak sa správame ako také hlúpe slony v porceláne a ešte po nich nechtiac dupeme. Mňa osobne to mrzí a hanbím sa ako dlho mi trvalo ubrzdiť rozhorčenie a začať citlivejšie uvažovať. Celá tá horúčkovitá aktivita sa možno dá vysvetliť pocitom bezmocnosti, ale ospravedlňovať to nechcem. Najmä preto, lebo som chcela veriť, že môj vlastný morálny kompas je lepší. 

PS: Chcela by som ešte poukázať na jednu vec a tou je správanie veľkých a samozvane mienkotvorných médií. Ich odsúdenie v tejto kauze by sme nemali pohotovo odmeniť potleskom, ale podrobiť prísnej kritike a spochybneniu. Vyznieva obzvľášť podozrivo a samoľúbo, ak si tieto médiá dovoľujú rovnako hulvátsky necitlivý prístup, rovnako si požičiavajú výrazy páchateľov a rovnako šíria a upevňujú rôzne/ iné formy predsudkov v spoločnosti - dokonca pravidelne, skrz tendenčné informovanie a šírenie poloprávd v ďalších otázkach.

Máme radi holé baby

Minulú jeseň, opäť Bratislavu zamorili reklamy firmy Intimissimi, ktorá- všetci vieme- vyrába spodné prádlo. Kampaň značky je každý rok rovnako vtieravá a ak počkáte pár mesiacov, bude tu opäť s nejakou maximálne 20-ročnou, dobre vyretušovanou dievčinou v spodnom prádle.

Neznáme aktivistky a aktivisti sa koncom decembra vybrali do ulíc a deve z pútačov dobrosrdečne dolepili svetre a čapice. Bola to šikovná, jednoduchá a vtipná anti-kampaň, ktorú nebolo treba veľmi rozmazávať, pretože táto reklama bola jednoducho všade a na nervy liezla mnohým, z rôznych dôvodov. Aspoň súdiac podľa frekvencie, s akou chodia Rade pre reklamu sťažnosti.

Lenže potom Alena Krempaská z Inštitútu Ľudských Práv (ďalej IĽP) spísala stanovisko, zverejnené na portáli JeToTak a búrka v šerbli bola na svete. Ako vraví Newtonovo pravidlo internetu: každú akciu nasleduje neprimeraná a prehnaná reakcia. V tomto prípade celá smršť.

Papierová anti-kampaň bola síce dobrá, ale pozornosť na seba strhlo hlavne vyhlásenie IĽP, ktoré až tak skvelé nebolo. Feminizmus má byť "radikálnou myšlienkou, že aj ženy sú ľudia", povedala kedysi R. West. Preto napríklad mohli vyhlásenie začať tým, že 20 ročná Srbka na obrázku nie je neživotný vešiak a volá sa Tamara Lazić. Ak chcem kritizovať to, že reklama robí zo žien sexuálne objekty, tak začnem tým, že sa na tejto aktivite pokiaľ možno nezúčastním. Jednoduché.

Ďalej je tu problém zámeru- teda o čom to celé malo byť. Mrzutá Tamara, durdiaca sa z plagátov v nepraktickej štrasovej podprde vyzerala vo svetri a čapici so znakom "women power" odrazu ako spravodlivo rozhorčená členka Pussy Riot, ktorá by spacifikovala aj Putina a nie ako Maruška, ktorú poslali do zimy zbierať pomyselné jahody bez šiat. V IĽP si zavarili, lebo sa snažili vysvetliť niečo, čo hovorilo celkom výstižne samo za seba. Síce sa článkom podarilo ďalej rozvíriť debatu, ale skončila tým, že prach sa usadil späť na ustálené stereotypy, predsudky a nedorozumenia. Na ich obranu však treba povedať, že si zvolili si veľmi ťažký cieľ, pretože každý, kto nie je totálny buran a/alebo mizogýnne prasa pochopí, čo nie je v poriadku napríklad tu: 

(zdroj: web uvedenej firmy)

Ale je oveľa oveľa ťažšie vysvetliť ľuďom, čo prvý krát počuli slovo gender v pastierskom liste, že nech je reklama Intimissimi akokoľvek kultivovanejšia a hrá sa na vyššiu cenovú kategóriu, v zásade je to produkt rovnakého prístupu. Bez takejto osvety sa ďaleko nedostaneme a nakoniec sme sa vlastne ani nedostali.

I keď súhlasím, že reklama na spodné prádlo vyžaduje ženskú nahotu, asi ako prípravky na potenciu vyžadujú obrázky smutných penisov, v tomto prípade je to nepodstatný argument. Tiež sa text zbytočne pustil do vymenovávania, lebo demonštrovať a znázorniť problémy mýtu krásy, nedosiahnuteľných ideálov krásy, rodových rolí, konzumu, kapitalizmu, uzurpácie verejného priestoru reklamou, problémy sebaobrazu u mladých žien a dievčat a tak ďalej- v tejto jednej konkrétnej kampani je nemožné, aj keď presne to by bolo potrebné. A určite nikomu nepomohlo ani to, že hravá antikampaň bola takýmto "suchárskym" vysvetľovaním pripravená o humor.

Je vlastne škoda, že sa odozva na obliekaciu akciu pomiešala s postojmi voči vyhláseniu IĽP. Reakcie na článok boli presne také zlé, ako by ich človek očakával. Svoje dostali aktivisti všeobecne, neziskovky, feministky, ľavičiari a Peter Weisenbacher, i keď s kampaňou nič nemal a text nepísal. Perverzne fascinujúce boli aj niektoré veľmi agresívne reakcie online komentátorov, ktorí majú asi pocit, že im ústava garantuje právo očumovať na billboardoch baby v podprsenkách a ktokoľvek by im v tom chcel brániť, akoby im chcel siahnuť na dôchodky.

A potom je tu bloger Marián Šarközi, ktorý tomu proste nerozumie. Jeho text ukazuje, že ak chcú ľudia z IĽP a iné organizácie niečo dosiahnuť, musia ešte v tejto krajine urobiť obrovský kus osvetovej nadpráce, lebo tu sa ukazuje ako veľmi si ľudia mýlia pojmy a dojmy (Stačí si len všimnúť ako často si ľudia myslia, že sexizmus je to, keď niečo súvisí so sexom.). Je to pokus o zábavnú psychoanalýzu tých chlapov, čo z plagátov Intimissimi nemajú erekciu . Jeho diagnóza znie, že sa boja alfa samíc, moja diagnóza je, že ak si niekto mýli fiktívne 2D ženy z reklamy s alfa-samicami, tak nevie, čo hovorí.

Vychádza z toho, že dievku z plagátu na zimu obliekol Weisenbacher (Why U no Google, dammit?!) a vyslovuje podozrenie, že pravá podstata anti-kampane je, že aktivistom sa reklama nepáčila, lebo bola málo sexi. A keďže podobne reagovali vraj viacerí chlapi, tak problém je, že "na všetkých reklamách na značku Intimissimi je na modelkách niečo, čo nám bráni vnímať ich ako čisto sexuálne objekty." Kto by to bol povedal. Milá Tamara Lazić, zlyhala si, nedokážu Ťa vnímať ako "dokonalý sexuálny objekt", lebo vyzeráš príšerne sebavedomá. Celý čas si myslím, že zobrazovať ženy ako dekoratívne sexi vešiaky nie je správne, ale ak uveríte Šarközimu, skutočný problém podľa neho je, že reklamy nie sú dostatočne lascívne a niektorí chlapi sa Tamary boja, lebo pôsobí asertívne, namiesto toho aby ju túžili oprieť.

Nepriestrelná logika pokračuje, na pomoc sa pre porovnanie vyťahuje reklama na Martini, ktorá vraj ukazuje "bezbrannú" Charlize Theron. Charlize sa v tejto reklame najprv necháva od postaršieho pracháča staromódne opaľovať, kým sa na scéne nezjaví mladší muž, neprisadne si k nim a nenaleje jej. Pozrite si zbytok TU.

Ak premýšľate južnou časťou tela, predpokladám, že sa môže stať, že čokoľvek, čo ste videli pred záberom jej zadku splynie v hmlu. Ale nie každý trpí takouto indukovanou amnéziou, takže napríklad fakt, že Charlize ide (síce za chlapom) ale slobodne a z vlastnej vôle, hovorí, že nie je vôbec bezbranná. Má to, čomu sa hovorí agency, teda je aktérkou, nie pasívnym objektom. Navyše opúšťa postaršieho oligarchu za dobrodružstvom, ktoré predstavuje neznámy chlap s fľašou Martini, aj za cenu, že to bude s holým zadkom, čo určite vyžaduje istú odvahu. Alebo je proste strašne smädná, už toho starého nevydržala v tom teple počúvať a potrebuje poriadny drink. Plus, oligarcha, ktorý si nechá hentak skočiť do reči a nezmôže sa ani na to, aby luskol prstami, aby jeho platení nohsledi hodili votrelca cez palubu  je pasé a za zenitom. Možných interpretácií je samozrejme ešte mnoho, no v žiadnej z nich nie je ženská hrdinka bezbranná. Sice vám ukáže holý zadok, ale bude to to posledné, čo z nej uvidíte, lebo je to oportunistka, čo vám dá spontánne košom kvôli niekomu, kto jej naleje. Na vaše dobré zabezpečenie, zázemie a zlatú klietku sa vykašle (a to ešte môžete byť radi, že ste neskončili s klincom zatlčeným bohvie-kam). 

Problém je aj v chybnej (rozumej: žiadnej) logike Šárköziho, ktorá hovorí, že žena sa sexuálnym objektom stáva dobrovoľne, lebo tak sa chlapom zapáči. Snaží sa nám tu nakecať, že Tamara, nehybná a pasívna, s prsiami zredukovanými o 4 čísla, aby pôsobila mladistvejšie a menej (sexuálne) zrelo, o ktorej ste pred 2 minútami nevedeli ani len to, že má meno a nie je výplodom grafikovej fantázie, ale reálnou osobou, má údajne ''virtú''. Áno, onu Machiavelliovskú črtu vodcov a lídrov, o ktorej dnes básni motivačná literatúra. A čím sa to prejavuje? No predsa tým, že billboardy visia vonku a ona na nich je sporo odetá, čím akože demonštruje odvahu a chucpe. Až na to, že sa Tamara Lazić neprechádza demonštratívne po ulici nahá, ale jej poupravované obrázky rozvešal niekto iný, kto sa nám pokúša predať spodné prádlo. 

Údajné alfa samice, ktoré v Intimissimi nakupujú, chcú vraj zaujať úplne iných alfa samcov, než sú beta-muži, ktorí reklamu ofrfľali. To je presne to, čomu chcú muži veriť- že alfa samice sa v skutočnosti chcú páčiť chlapom (asi aby s nimi vytvorili alfa-pár?). Ale opäť omyl. Alfa samice, ak vôbec takáto jednoduchá hierarchizácia v ľudských spoločenstvách tohoto milénia funguje, nemajú záujem. A možno ani len o alfa samcov, lebo ich prosto nepotrebujú a nie sú na nich odkázané. Robia si, čo sa im zachce- viď Charlize Theron.

***

Reklama Intimissimi chce predávať niečo ženám. (Ak by chcel niekto argumentovať, že táto konkrétna kampaň má zvýšiť predajnosť pánskych slipov a boxeriek, som zvedavá na argumenty.) Prečo je teda na nerozoznanie od ľubovoľných dráždivých fotografií z pánskych lifestyle magazínov? Neviem. Napadlo mi jedine to, že je to spôsob, ako sa táto reklama snaží manipulovať ženami- cez mužov. Snaží sa prilákať ich pozornosť, aby ženy mali pocit neadekvátnosti a investovali do predraženého polyesteru, ktorý zošili v nejakej krajine tretieho sveta. Potom som ale objavila fotky zo zákulisia...

Fotka z reklamy, verzus obrázok z fotenia kampane:

Nájdi aspoň dva rozdiely:

(zdroj: Facebook firmy Intimissimi)

Áno, fotky v reklamách sú vždy retušované a upravované, ale toto tu už nie je iba Photoshop, ale hotová mastektómia. Otázka, ktorú si teraz všetci chlapi skupinovo kladú je: Prečo to urobili!? Nuž, presne preto - ak by Tamara zostala bez "úpravy", bola by to reklama vyslovene pre chlapské oko a nikto by si štrasovú podprsenku nekúpil. Ak má Tamara Lazić dokonalé prsia, kto by pozeral na podprsenku (ktorá jej na obrázku ani poriadne nesedí, lebo reálne sa predvádzaný model v jej veľkosti nevyrábal a Intimissimi všeobecne veľký výber v tomto smere neponúka)? Prečo nezačať rovno šetriť na implantáty?

***

Ľudia sú cicavce a naše mozgy sú uspôsobené tak, že na isté typy podnetov reagujeme pudovo (Systém 1, podľa Kahnemanovej knihy Thinking Fast and Slow). Napríklad na náhle hlučné zvuky, plač detí, nahotu a sexuálne situácie. Ako spoločnosť sme sa rozhodli, že manipulovať ľudí niektorými spôsobmi je v reklame neprípustné, preto existujú pravidlá, čo reklama smie a čo nie. Mohli by sme sa tiež zamyslieť nad tým, prečo a či vôbec je v poriadku, že každé voľné miesto našich zorných polí je zdanlivo na predaj. 

Dosť často v posledných rokoch počuť o iniciatívach za zobrazovanie "prirodzene" pôsobiacich ľudí, ľudí (žien) s nadmernými, alebo aspoň bežnými veľkosťami, alebo dokonca za zákaz retušovania. Nech si o tom mýslíme čokoľvek, dôležité na tom všetkom je, že sme akceptovali reklamu, ako určujúcu silu, ako niečo, čo má moc rozhodnúť, čo je pre nás atraktívne a čo nie. A tak namiesto toho, aby sme sa učili reklamu ignorovať a obmedzili jej výskyt, si naivne myslíme, že ak bude zobrazovať rôznorodých ľudí, bude to pre nás lepšie. Nebude. 

P.S.

For the record a pre vysvetlenie: Niekto, kto stojí a nič nerobí je zobrazený ako pasívny. Agency je, keď niekto je zobrazený ako aktér. Niečo robí, vykonáva, nie jemu/ jej robia, ale on sám/ sama sa aktívne podieľa na nejakej aktivite. Oblečená Tamara Lazić je síce stále pasívna, ale kedže je tam ten feministický symbol, tak sa to dá čítať ako niečo úplne iné, než iba 'dievča v podprsenke'. Preto, lebo je tam cez ten symbol niečo komunikované. Rozdiel je to asi taký ako medzi obrázkom muža v slipoch a muža v tričku z nápisom ''ninja''. Pasivita zostáva, ale je tam extra význam. Čiže preto je Charlize aktívna a má agency, mohli by sme dokonca aj diskutovať, či nie náhodou virtú. Ale toto všetko je sémantika.

Antikampaň bola dielkom aktivistiek- t.j. ženy sa rozhodli vyjadriť otrávenosť, znechutenie, znudenie a frustráciu nad tým, že sa im niekto pokúša niečo predať a pritom ich to zobrazuje ako- v podstate pasívnu sexi dekoráciu. Fakt mám dojem, ze dievčatá a ženy všeobecne, aj ženy, ktoré nijako neinklinujú k feminizmu, ani nie sú prudérne (čo sa ale mimochodom nijako nevylučuje, skôr práve naopak- sexuálna revolúcia a feminizmus sú prepojené) sú tou reklamou jednoducho otrávené. Keď už musia reklamy využívať sex, tak by to mohli robiť s trocha väčšou dávkou humoru a predstavivosti. FFS, ženská sexualita je oveľa viac, než len nejaká pasívna póza.

Cez to všetko mi to ale stále príde hrozne jalové. Osobne možno nechcem čistú, politicky korektnú benettonovsky imaginatívnu reklamu, chcem mať pokoj a na žiadne reklamy sa nemusieť pozerať. Chcem žit niekde, kde je reklama marginálna a tak aj vnímaná. 

(Pokračovanie možno nabudúce.)